Årene etter unionsoppløsningen i 1905 betegnes ofte som ”den nye arbeidsdagen”, og var preget av nyskaping og optimistiske investeringer på en rekke områder. En av gründerne fra denne tiden het Emil Nilssen. Nilssen hadde vært salgsrepresentant hos sjokoladefabrikken Freia i Oslo. I 1912 bestemte han seg for å forsøke å etablere en sjokoladefabrikk i Trondheim. Sammen med sin gamle venn, aksjemegler Hans Bell, lyktes han å vekke interesse for sine planer, og greide å skaffe en aksjekapital på 100 000 kroner for å bygge en fabrikk. 2. mai 1912 ble Munken Chokoladefabrik A/S stiftet. Det viste seg imidlertid at det var en annen bedrift som også het Munken. Derfor ble navnet endret til Nidar Chokoladefabrik A/S, som var basert på det gamle bynavnet Nidaros.
| Brevet fra Emil Nilssen som er opphavet til navnet og logoen. |
De lokale gründerne måtte starte fra grunnen av. Nye, moderne fabrikklokaler ble bygd i Ulstadløkkveien på Lade, og disse ble utstyrt med datidens mest avanserte maskiner fra Tyskland. I mai 1915 kunne naboene for første gang kjenne den karakteristiske lukten av sjokolade sive ut fra fabrikken. Bortsett fra framstillingen av sjokolademassen var produksjonen i hovedsak basert på manuelt arbeid. Dette var på mange måter en industrialisering av det gamle konditoryrket, og det var da også konditorer som sto bak utviklingen av de første sjokoladene.
| Fabrikken i Ulstadløkkveien på Lade sto ferdig i 1914. Virksomheten gikk godt, og det ble snart behov for mer plass. I 1921 sto andre byggetrinn ferdig. |
| Fabrikkens ansatte ca 1920. |
| Salgsavdelingen ca. 1920. |
Til tross for de råvareproblemene 1. verdenskrig brakte med seg, viste tiden seg å være svært gunstig for å starte en sjokoladefabrikk. Sjokolade var i ferd med å bli et dagligdags produkt, og etterspørselen økte sterkt. Det økonomiske oppsvinget i Norge ga folk økt kjøpekraft. Dessuten førte krigen til redusert import. De første årene etter 1. verdenskrig var preget av optimisme og vekst i verdensøkonomien. Også Nidar opplevde en eventyrlig vekst. Fra 1918 til 1920 ble omsetningsvolumet firedoblet fra 300 til 1 200 tonn.
Den lokalpatriotismen som ble mobilisert ved etableringen av Nidar lot seg også lett spore i profileringen av bedriften. Tydeligst kom det til uttrykk i firmanavnet, men også flere av produktene hadde navn med en lokal klang som for eksempel Domen, Bispen, Munken, Jarlen og Fjeldsæter.
I 1921 ble høykonjunkturen etter verdenskrigen avløst av en dyp økonomisk verdenskrise. Denne krisen førte til en sterk nedgang i statens inntekter. I 1922 foreslo derfor regjeringen å innføre en luksusskatt på 30 % på sjokolade for å skaffe penger til statskassen. Dette vakte sterk motstand blant sjokoladefabrikantene, som svarte med en bredt anlagt motkampanje. Hovedstrategien var å skape en forståelse av sjokolade som sunn og kostnadseffektiv ernæring. Dette sto i klar kontrast til det bildet myndighetene forsøkte å skape av en nærmest syndig luksusvare som burde skattelegges.
| Utsnitt fra Nidar-brosjyre fra 1922. Her ble det lagt vekt på at sjokolade var et "kostnadseffektivt" produkt som ga ga mange kalorier for pengene. |
Til tross for sterk motstand ble spisesjokolade skattelagt med 33 1/3 % og kokesjokolade med 10 %. Det var et lite lyspunkt at kakaoen slapp skatt, men mindre penger blant folk, og dyrere sjokolade, var ingen heldig kombinasjon for Nidar. 1920-årene ble derfor en tung periode. Den første halvdelen var preget av streik og lockout, den andre av røde tall i regnskapene. Selv om situasjonen så mørk ut, lyktes Nidar å hente inn ny aksjekapital. 1930-tallet ble en tid for nyinvesteringer, modernisering og rasjonalisering. Samtidig var denne perioden preget av stor kreativitet i utvikling og lansering av nye produkter. Aldri har Nidar hatt så mange merker som i disse årene. Flere av dagens sjokolader ble utviklet på denne tiden, deriblant Stratos (1936), Cuba (1938) og Sfinx (1939).
I markedsføringen ble det lagt stor vekt på å framstille sjokoladen som sunn og næringsrik. I første omgang ble det fokusert på det brede husholdningsmarkedet – sjokolade som sunt og priseffektivt næringsmiddel. Etter hvert som tidene bedret seg, og folk fikk mer penger mellom hendene, ble det også lagt større vekt på markedet utenfor hjemmet og de mer nytelsespregede aspektene av sjokoladen.
Kilde: Stig Kvaal og Per Østby: Smakebiter fra Nidars historie. Trondheim: Nidar, 2005 og Nidar. Brosjyre, 1922.
Du finner cachen, som er en nano, på:
N 63°24.393 + året Nidar (Munken) ble stiftet
E 10°23.726 + året Stratos ble lansert.
God jakt!